Je likes zeggen niets over je bereik
Veel sportmerken kijken na het posten als eerste naar het likeaantal. Begrijpelijk, want dat getal staat groot en rood in het scherm. Maar Instagram heeft al een tijdje geleden besloten dat een like weinig zegt over de waarde van een post. Een duimpje omhoog is passief gedrag. Je scrollt voorbij, je herkent iets, je tikt. Dat is alles. Instagram weet dit, en heeft het gewicht in het algoritme dienovereenkomstig verschoven. Wat de distributie echt aanzwengelt, zijn saves en shares. Niet omdat een marketeer dat heeft bedacht, maar omdat het gedrag achter die acties fundamenteel anders is.
Wat een save Instagram vertelt over jouw post
Als iemand een post opslaat, zegt hij in feite: dit wil ik later terugkijken. Dat is een bewuste actie. Iemand onderbreekt zijn scroll, tikt op het bookmark-icoon en gaat verder. Instagram registreert dat als een signaal dat de post iets heeft dat de moeite waard is om te bewaren. Niet alleen voor die persoon, maar als indicatie dat de post bij een bredere groep hetzelfde gevoel kan opwekken. Saves zijn daarmee een proxy voor informatiedichtheid of praktische waarde. Een post die je wilt bewaren, is een post die iets leert, iets oplost, of iets laat zien dat je een volgende keer nodig hebt.
Voor sportmerken is dat een concreet gegeven. Een productfoto met wat hashtags wordt niet bewaard. Een video over hoe je een wissel op een racefiets uitvoert zonder de kabel te beschadigen, of een uitleg over hoe je loopschoenen kiest op basis van je voetafwikkeling, die worden wél bewaard. Niet omdat de productie beter is, maar omdat de informatie zelf ergens op slaat.
Elke week posten zonder dat het wat oplevert?
Schrijf in twee zinnen waar het vastloopt. Je krijgt binnen één werkdag antwoord van Mark zelf, of prik meteen een moment in de agenda.
Shares gaan nog een stap verder
Een share is sociaal kapitaal. Als iemand jouw post doorstuurt naar een vriend of in zijn story zet, zegt hij: kijk dit, dit past bij jou of dit past bij ons. Hij verbindt zijn eigen naam aan jouw content. Dat is een heel andere drempel dan een like. Instagram behandelt shares dan ook als een sterker signaal dan saves. Een post die vaak gedeeld wordt, gaat het algoritme actief uitserveren aan mensen die de ontvanger kennen, en aan mensen met vergelijkbare interesses.
Wat mensen doorsturen, is bijna altijd één van twee dingen: content die ze herkent (dit is precies wat ik meemaak) of content die voor iemand anders relevant is (dit is wat jij nodig hebt). Het eerste type leeft in de cultuur van de sport. Het tweede type lost een concreet probleem op. Beide zijn te maken, maar niet als je begint vanuit het product.
Wat voor content krijgt saves en shares
Er zijn een paar contentvormen die consistent goed scoren op saves en shares in sportniches. Tutorials en uitlegvideo's scoren hoog op saves, omdat mensen ze willen terugkijken als ze het zelf gaan doen. Vergelijkingen ook, zeker als ze eerlijk zijn: niet 'onze schoen is de beste' maar 'dit is het verschil tussen model A en model B, en voor wie is welk model geschikt'. Lijsten werken als ze specifiek zijn voor de sport. 'Drie dingen die elke wielrenner meeneemt op een meerdaagse rit' is iets dat mensen doorsturen naar hun groepsapp.
Nieuwsbrief
Krijg de beste social & video tips in je inbox.
Eén mail per maand. Concrete tactieken, geen ruis. Uitschrijven kan altijd.
Herkenbaarheid scoort op shares. Een video over het gevoel na je eerste serieuze tijdrit, de trein missen na een wedstrijd, de regen die je verrast op 80 kilometer van huis. Dat soort content raakt iets. Het is niet informatief, het is cultureel. En het wordt doorgezonden naar iemand met dezelfde ervaring.
Wat niet werkt: productcontent zonder context. Een foto van je nieuwste hardloopschoen op een witte achtergrond met een caption over de zool. Die content is voor een webshop, niet voor Instagram. Het is geen goede of slechte schoen, maar die content geeft niemand een reden om op te slaan of door te sturen.
Hoe dit er in de praktijk uitziet
Stel je voor dat een hockeymerk wekelijks een productvideo post. Mooie beelden, correcte technische informatie, een link in de bio. De posts worden nauwelijks opgeslagen. Niemand stuurt ze door. De reach blijft laag, ook al zijn de hashtags netjes geselecteerd en de captions verzorgd. Het merk is interessant, de producten zijn goed. Maar de content is gemaakt vanuit het product, niet vanuit de hockeyspeler die hem bekijkt.
Als datzelfde merk één video per maand maakt over een situatie die elke hockeyspeler kent, zal die video anders presteren. Niet omdat de productie beter is, maar omdat de kijker denkt: dit ga ik naar mijn teamgenoot sturen. Of: dit sla ik op voor als ik mijn stick ga vervangen. Dat is het verschil. Niet het budget, niet de camerakwaliteit, maar het vertrekpunt.
De valkuil: je publiek kennen zonder de sport te kennen
De reden dat veel sportmerken hier vastlopen, is simpel: de content wordt gemaakt door mensen die de sport zelf niet doen. Ze kunnen een persona beschrijven, ze kunnen demografische data opleveren, maar ze weten niet wat een wielrenner denkt als hij voor het eerst een kasseienstrook oprijdt. Ze weten niet wat het betekent om je eerste marathon te finishen, of waarom hockeyers bij 3 graden toch buiten staan te trainen.
Die kennis is niet te vervangen met een goed briefing-document. Je merkt het aan de content: de toon klopt niet, de details zijn generiek, het mist het kleine specifieke ding dat iemand doet denken 'hé, dit is precies wat ik meemaak'. En zonder dat moment wordt de content niet opgeslagen en niet gedeeld.
Begin vandaag nog
Kijk eens terug op je laatste tien posts. Hoeveel saves en shares hebben die gekregen in verhouding tot je likes? Dat getal vertelt je meer over je contentstrategie dan welk bereikrapport ook. Als je wilt weten waar je kanaal nu staat en welke content in jouw sportmarkt wél die saves en shares trekt, laat dan je handle achter op betterview.nl/analyse. Ik kijk naar je kanaal en geef je een eerlijk beeld van wat er speelt.